Marcas en redes sociales: ¿Nos dan utilidad o conversaciones vacías?

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Déjame hacerte un par de preguntas: ¿A cuántas marcas sigues en las redes sociales? y ¿para qué las sigues?

Te lo pregunto porque hace tiempo intenté responder aquí en el blog a la pregunta ¿para qué le sirve a una marca estar en las redes sociales? Ese post iba dirigido a los pequeños y medianos negocios para que vieran las ventajas que actualmente tiene para una marca tener una cuenta de Twitter o una página de Facebook.

Pero ahora mismo me hago la pregunta desde el prisma opuesto: ¿Para qué nos sirve a los usuarios que las marcas estén en las redes sociales?

conversacion

Y es que últimamente no paro de leer artículos sobre la importancia de que las marcas conversen con sus clientes en las redes sociales, como si éste fuera un objetivo en sí mismo. Y digo yo, ¿tú realmente charlas con las marcas en Facebook, Twitter, Google +, Instagram, etc. o simplemente acudes a ellas cuando necesitas algo?

En el blog Mis Apis por tus Cookies hablaban el otro día de la importancia de la conversación real en redes sociales y este párrafo me gustó bastante:

Lo que nuestros clientes buscan no es charlar con nosotros. Eso ya lo hacen con sus amigos, familias o gente que les importa. Lo que esperan de una marca es que les resuelva problemas, dé información interesante o haga ofertas que respondan a sus necesidades.

En una palabra: buscan que la marca les aporte valor a cambio de su dinero.

Esto lo dijo Jose Luis Bru en su artículo El mito de la conversación. Y personalmente no podría estar más de acuerdo.

¿Crees que las marcas proporcionan información útil en sus perfiles sociales o están por estar, originando solamente conversaciones vacías?

conversacion vacia

Bru recoge una reflexión de Rohit Bhargava en otro artículo llamado ‘Por qué las conversaciones online ya no importan y nunca lo hicieron‘. Ese artículo básicamente dice que los consumidores NO quieren una conversación online. Al menos no quieren una conversación con una marca. Lo que quieren son cosas hechas. Quieren aprender algo nuevo. Quieren entretenimiento…

Entonces, ¿por qué no paramos de escuchar el discurso de que lo más importante para las empresas es conversar en redes sociales?

Rohit Bhargava lo explica con tres razones:

1. La ‘conversación’ se confunde con el ‘boca a boca’

Cuando los responsables de marketing dicen que quieren conversación, a menudo en lo que están pensando es el marketing ‘boca a boca’, es decir, lo que quieren es que alguien hable bien sobre el producto o servicio y lo recomiende a otras personas.

No he podido evitar que se me venga a la mente este clásico del cine español del año 92… con una ligera variante…

Por que lo llaman conversar

2. Las marcas se confunden con amigos

Las personas no se hacen amigas de las marcas, las personas se hacen amigas de otras personas. Otra cosa es que los usuarios puedan sentir simpatía hacia una marca, pero entonces lo importante es saber por qué. ¿Van los clientes a una cafetería por la amistad que tienen con el camarero o porque les gusta el café?

3. Las peticiones de ayuda de los usuarios se confunden con peticiones de conversación

Probablemente el mayor error que ha llevado a las marcas a esta fé injustificada en el poder de las conversaciones online es creer que cuando la gente pide ayuda está buscando mantener una conversación en lugar de simplemente una solución rápida a su problema.

¿Es importante la ‘conversación’ en las redes sociales?

Bhargava lo tiene claro: Lo que importa es la Utilidad.

Lo que hay que hacer es proporcionar utilidad. Utilidad significa ofrecer algo tan útil que solucione tanto una necesidad manifiesta como una necesidad que ni siquiera sabíamos que teníamos.

La ‘utilidad’ triunfa sobre la ‘conversación’ online

De este cambio en el paradigma de los negocios online hablan dos recientes bestsellers que menciona Bhargava y que me ha encantado descubrir: Youtility de Jay Baer  y CTRL ALT DELETE de Mitch Joel .

librosutility

¿Los conocías? Ambos subrayan la importancia de la utilidad como una cualidad fundamental que buscan los consumidores en las marcas que eligen comprar y que recomiendan a otros usuarios.

¿Cómo proporcionar utilidad en lugar de conversaciones vacías?

Aquí van algunos ejemplos que he recogido de Twitter (tienes que clicar sobre la imagen para verla ampliada, perdona) y algunas sugerencias que comentaba Bhargava en su artículo:

conversacion3

1. Añade valor a las interacciones. En su artículo Chargava menciona un ejemplo de una compañía de cruceros que respondió a un tweet de un cliente emocionado sobre su próximo crucero simplemente diciendo: “Uau, ¡pásalo muy bien!”. Seguramente, eso es diálogo, pero no añade valor y asume una “amistad” que no existe. En lugar de eso, ¿qué tal si la compañía hubiera ofrecido algún consejo sobre qué hacer o qué ver durante el crucero?

Conversar no es suficiente si no aportas valor.

Otro ejemplo podría ser el tweet que he puesto en la imagen donde Yoigo no sólo responde a una consulta sino que proporciona toda la información posible en los 140 caracteres de Twitter.

En el lado contrario estaría el tweet de Movistar Argentina o de Telepizza España, que simplemente buscan interactuar con los usuarios, aunque como vemos se genera poca interacción a veces (sólo 1 favorito en el caso de Telepizza y sólo 5 RT y 4 favoritos en el caso de Movistar).

2. Responde de forma proactiva. No todas las preguntas que la gente lanza online van dirigidas a ti, pero ser proactivo respondiéndolas puede aportar mucho valor a tu marca. Por ejemplo, hay redes sociales como Quora (de preguntas y respuestas) y otras muchas donde la gente lanza preguntas sobre tu sector de negocio. Estar presente en esas interacciones puede guiar a los usuarios que preguntan directamente hacia tu respuesta. Y eso sí es entrar en una conversación. 

3. Prioriza el contenido sobre las conversaciones. Últimamente el marketing de contenido es un tema de moda por buenas razones. Tener un buen contenido online te ayuda a proporcionar mucha más de esa “utilidad”. Si creas videos, escribes posts o artículos para tu blog corporativo o curas contenidos sobre un tema relevante, tendrás ese gancho que te ayudará a captar a tu público objetivo.

Un caso de éxito es sin duda la revista ‘Muy iteresante’, a parte de que sus contenidos son realmente muy interesantes sabe promocionarles muy bien en las redes sociales, como muestran sus cientos de RT y favoritos.

En resumen, debido a la abundancia de consejos para que los negocios capten clientes en las redes sociales, es fácil dejarse llevar por el recurso de la conversación banal. Y la conversación está sobrevalorada. La gran mayoría de los usuarios tenemos necesidades y buscamos soluciones rápidas y directas… y estamos dispuestos a dar nuestra fidelidad y dinero a la marca que mejor lo entienda.

Y tú, ¿qué buscas en el perfil social de una marca; conversación o utilidad?

9 Respuestas a “Marcas en redes sociales: ¿Nos dan utilidad o conversaciones vacías?”

  1. Buen artículo Luna.
    Seguramente, los profesionales del Marketing nos hemos realizado esa pregunta varias veces… Mi opinión es que la presencia de las marcas en RRSS viene dada por diferentes ítems. Por un lado el mismo aumento de marca y «el estar a la última», pero por otro, les da la posibilidad de poderse defender «cara a cara» (digitalmente hablando).

    Cuando alguien critica (constructivamente o no!) un producto de un «súper», un plato en un restaurante o la falta de atención de una compañía telefónica, si éstas no tienen presencia en redes con alguien profesional tras ellas, no podrán defenderse, aportar valor, reconocer errores, premiar (en algunos casos) al usuario, dar más y mejor información, etc…

    Es como todo, hay marcas que están por estar, y hay otras que intentan minimizar las críticas negativas transformándolas en oportunidades y «lavado de cara»…

    Las marcas no quieren clientes, quieren fans; quieren personas que no solo repitan sino que hablen bien de ellas y que se las recomienden a sus amistades.

    Verso que la presencia en las RRSS de las marcas es «semiobligada», aunque por tamaño, repercusión mediática y contenido, éstas tendrían más que nunca, que estar en manos de auténticos profesionales.

    Un abrazo!

    • Gracias Rayko por comentar!!

      Estamos de acuerdo en que para una marca es casi básico tener presencia en las redes sociales porque es donde está el público hoy en día… y a partir de ahí viene todo lo demás.

      Lo que yo me pregunto ahora es… ¿y a nosotros para qué nos sirve que tengan perfiles en Facebook, Instagram, Pinterest, Flickr, Tumbrl y… uffff? ¿qué buscamos? ¿nos dan lo que buscamos?

      En tu caso te pregunto, ¿sigues a marcas en redes sociales? ¿Qué es lo que buscas?

      🙂 Gracias, un abrazo!

      • Sinceramente no sigo a muchas; igual más que buscar algo directo de ellas, lo que quiero es información. La información es poder; las marcas son las primeras en lanzar sus propias ofertas, en comunicar sus campañas, etc… Aunque luego se conviertan en virales, ellos lanzan sus productos los primeros.

        Yo, más que preguntarme para qué nos sirven que tengan perfiles en RRSS, me preguntaría ¿y por qué no? A personas les vendrá bien como en mi caso, por mera información, a otras para realizar consultas, a otras para preguntar sobre un producto, incluso para hablar bien o no tan bien de un producto o servicio prestado.

        Besos! 😉

  2. Hola Laura, te sigo muy de cerca, tus artículos y reflexiones me hacen aprender e innovar dentro de mi papel en la comunicación y el marketing. Como bien expones seguir una marca en redes respondería a diferentes actitudes: la de hacer lo que hacen los demás(seguirlas) o bien la de interesarte por el producto. Pero yo creo que si la presencia de la marca busca reforzar su imagen social y empresarial podría estar ofertando interés informativo sobre su producto y formativo sobre su utilidad social. Cuando sigo una marca busco su originalidad en mostrarme el producto que comercializa para interesarme por él si lo necesito.
    Soy la responsable de comunicación y marketing de Ayuda Integral a Domicilio de Lorca SLL y en la web http://www.ayitem.com tengo claro que en las secciones de vídeos y noticias debo tener contenidos sociales que trasladados a facebook den la oportunidad de que los visiten y forjen una imagen de valor a mi marca y mis servicios.

    • Hola Ángela! No te preocupes, me ha pasado más veces que no aciertan con mi nombre jeje 🙂
      Rescato dos términos que estoy de acuerdo contigo:
      – Interés formativo/informativo y
      – utilidad social.
      De nuevo sale la palabra UTILIDAD.
      He visto tu web y hay mucha utilidad sobre todo en los vídeos. Es contenido útil e interesante que aporta valor para vuestro sector.
      Veo que tenéis perfiles sociales… el de twitter un poco abandonado, no? Supongo que tendréis mucho trabajo y también a veces pasa que si no ves logros inmediatos en una red social, la abandonas, pero todo lleva tiempo… ¿Has visto el post que escribí sobre Twitter? Hay muchas ideas para llegar a más gente… utilizar #hastags, palabras clave que la gente busque, aprovechar un Trending Topic, hacer una búsqueda y seguir a gente a la que le puedan interesar tus contenidos…

      Bueno, ahora con tanta pregunta yo busco conversación… cuéntame si puedes. Un saludo para Lorca (por cierto, casi vecinas, aquí una cartagenera ahora expatriada).

  4. Hola Luna,

    Es importante que exista una confianza para llevar a cabo una conversación con la marca. Un camino, como lo describes en el post, es entregar contenido en sus medios sociales. Un segundo paso es que la marca esté atenta a los comentarios, sugerencias, y responda. Estas acciones generarán confianza

    Felicidades por tu post!

  5. Pingback: 4 pasos para crear un plan de atención al cliente en redes sociales | DirComtomía·

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