El enfoque hacia el cliente es una de las principales tendencias de comunicación en el medio online y las empresas 2.0. Continuamente escuchamos la ‘teoría’ de que es importante preocuparse por el cliente, escucharle, conectar, interaccionar y fidelizarlo…pero ¿sabemos llevarlo a la práctica?

Cuando nos dirigimos al cliente actual o potencial, ¿cómo se consigue una comunicación efectiva?, ¿cómo evitar lanzar dardos al aire sin darle al objetivo? Para ofrecer una respuesta hablamos hoy del CRM, ¿sabes lo que es?

¿Qué es y para qué sirve el CRM?

El CRM (Customer Relationship Management) o Gestión de la Relación con el Cliente, es una estrategia de comunicación empresarial que se apoya en la tecnología para identificar y administrar a nuestros clientes actuales y potenciales y dirigir nuestros esfuerzos de marketing hacia ellos.

Como dice este artículo, el CRM es aún el gran desconocido pero básicamente consiste en aplicar los principios del Marketing relacional, es decir, conocer a los clientes de verdad y orientarnos a sus necesidades.

Con los procesos de gestión CRM se pueden identificar a los clientes más rentables para la empresa, saber qué productos compran más, sobre qué servicios se han informado en los últimos meses, qué promociones les hemos enviado y por cuáles de ellas se han interesado.

Pero los sistemas de CRM son más que una gran base de datos actualizada y dinámica, también recogen todo el proceso de venta con el cliente (desde las acciones de marketing hasta los servicios posventa), permiten gestionar listas de contactos, facturas, pedidos, campañas de mailing o telemarketing, e incluso los avanzados permiten conectarse a las redes sociales para un mayor seguimiento, evolucionando así hacia el Social CRM, SCRM.

¿Por qué necesitamos un CRM?

Decir adiós a la publicidad masiva y centrarse en el marketing personalizado

Para entender a qué nos referimos con marketing relacional y orientación al cliente recomiendo este genial vídeo en tono de humor.

¿Qué  CRM existen y cómo funcionan?

CRM, además del concepto en sí, es también el nombre de los sistemas informáticos u ofimáticos que desarrollan este modelo de gestión de las relaciones con los clientes.

Así, los CRM que podemos encontrar en el mercado son:

• CRM de pago: Salesforce (líder del mercado), Microsoft Dynamics (desarrollado por Microsoft y fácil de manejar por su compatibilidad con paquete de Office), Oracle OnDemand CRM (Después de Microsoft e IBM, Oracle es la tercera compañía informática más grande del mundo), Zoho CRM (con más de 1 millón de clientes en todo el mundo, también tiene versión grauita hasta 3 usuarios).
• CRM gratuito u Open Source: SugarCRM (tiene varias versiones, pero la gratuita es la más popular y sencilla de utilizar),  OpenERP (también el más sencillo del momento y la alternativa gratuita a Microsoft Dynamics), VTigerCRM o CiviCRM (muy interesante porque está orientada a servicios para instituciones y organizaciones sin ánimo de lucro). Otra de las muchísimas soluciones gratuitas disponibles es CRM Cube que está desarrollado por una empresa española afincada en Cartagena.

¿Qué ventajas e inconvenientes tienen los CRM de pago y gratuitos?

La principal diferencia entre los CRM de pago y los gratuitos depende de las necesidades de la empresa. Más allá del coste, los CRM de pago son más seguros, mientras que los CRM gratuitos y Open Source son más versátiles ya que el código abierto permite modificaciones para adaptarse a las necesidades de la empresa.

Ventajas del CRM

• Más información sobre clientes actuales y potenciales
• Más control sobre los clientes
• Mayor venta cruzada (cross selling) ya que al conocer mejor a los clientes se les pueden ofrecer otros productos acordes a sus intereses y necesidades
• Aumento del flujo de ventas
• Más información sobre el ciclo de ventas
• Más y mejor coordinación al interno de la empresa (todos conocen toda la información)
• Mejorar el resultado de las campañas de marketing
• Mejora la toma de decisiones, en base a la información

Inconvenientes del CRM

• Destinar personas, tiempo y dinero a su implantación
• Esfuerzo de adaptación a los cambios

¿Utilizan CRM las empresas españolas?

Investigando un poco, podemos comprobar que los datos de implantación aún son bajos pero más alentadores de lo que podría parecer. Según los últimos datos de EUROSTAT, en 2012 un 21% de empresas españolas utilizaron sistemas CRM para la gestión de los clientes, curiosamente 2 puntos por encima de la media europea. Los países que más lo utilizan en Europa son Suecia, Finlandia, Bélgica, Austria e Irlanda, seguidos de Alemania y España.

En esta presentación se pueden encontrar casos de éxito de empresas españolas que utilizan sistemas CRM como la cadena Sol Meliá, la cooperativa de alimentación Covirán, la Junta de Andalucía, las farmaceúticas Almirall, Organon o Novartis, o la editorial Salvat.

En este interesante estudio del IESE se pueden encontrar también los casos de éxito de la empresa de zapatos SpainSko, la multinacional HP y la compañía de juguetes Imaginarium.

¿Es sólo cosa de grandes marcas? ¿Qué pasa con las PYMES?

Como hemos visto, hay muchos CRM gratuitos que facilitan las cosas a las PYMES con poco presupuesto. En este buen post se dan 9 razones para que las PYMES usen un CRM como tener la información de clientes en una sola base de datos, planificar agendas individuales o por grupos, captar clientes, retener clientes y hacer analítica de resultados.

En este gran artículo de ‘Marketing de guerrilla’, ‘No sin mi CRM...’ ya se hablaba hace un año de los beneficios de implantar un sistema de gestión orientado al cliente y hacerlo desde el primer momento, fundamentalmente para PYMES y start-ups. Entre los beneficios están la creación de una base de datos, le generación de informes y el calculo del retorno de la inversión en las campañas de marketing.

Infografía CRM – Customer Relationship Management

¿Conocías ya los CRM? ¿Crees que es útil su implantación para las empresas? ¿Conoces otros casos de éxito o fracaso?

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