La Iglesia Católica es la institución más grande y antigua del mundo, con más de 1.196 millones de católicos en la actualidad en todo el planeta. Como institución se ha gestionado durante veinte siglos, comunicando su mensaje de fe y haciéndolo perdurar ante los cambios sociales.

Recientemente la Iglesia Católica ha iniciado una nueva era en su comunicación para adaptarse a los medios sociales. El nuevo Papa Francisco elegido el 13/03/2013 tiene ante sí el reto de dirigir la institución eclesiástica en medio de la revolución de los social media y en una sociedad que demanda diálogo, transparencia e información abierta.

¿Cómo ha afrontado la Iglesia la revolución de las redes sociales?

En el último año (2012-2013) hemos asistido a un proceso de ‘modernización digital’ de la Iglesia, los mayores ejemplos son la web de noticias Vatican Today, los perfiles en Twitter, Facebook, Youtube y Flickr, incluso la aplicación para smartphones ‘The Pope App‘.

Una de las claves de ese cambio de aires está en el nombramiento a mediados de 2012 del ex reportero de la Fox en Italia,  Greg Burke, como asesor de Comunicación de la Secretaría de Estado del Vaticano. Burke aseguró que no sólo esperaba modernizar la estructura de comunicación del Vaticano, sino la mentalidad de todos en pequeños pasos.

El Papa en Twitter @pontifex

Uno de esos pasos llegó con la famosa cuenta de Twitter @Pontifex, en marzo de 2012, que a las pocas horas de abrirse ya contaba con 300.000 seguidores. Hoy tiene más de 1.841.000 seguidores en la cuenta global y más de 782.000 en @Pontifex_es.

Pero el verdadero punto de inflexión de la comunicación online de la Iglesia se produjo el 12/12/2012 con el primer tuit del papa Benedicto XVI que alcanzó los 80.000 retuits en pocas horas, evidenciando la importancia de este canal.

La elección del nuevo Papa Francisco en Twitter también ha marcado todo un récord. El mensaje HABBEMUS PAPAM FRANCISCUM, publicado en @pontifex unas horas después de la elección de Jorge Mario Bergoglio fue retuiteado más de 23.000 veces y prácticamente todos los Trending Topic Mundiales hacían referencia al Papa, la fumata blanca, el Vaticano o la plaza de San Pedro.

La cuenta de Twitter es pieza clave de esta nueva estrategia de comunicación 2.0, más cercana y transparente, acorde a los nuevos tiempos.

Sin embargo, valga preguntarse si estos pequeños pasos responden sólo a un lavado de imagen hacia fuera o si hay un espíritu real de modernización digital en el interior de la institución. ¿Es posible una verdadera comunicación 2.0 de la Iglesia?

Partiendo de los principios básicos de la comunicación, propongo esta reflexión para conocer los retos que aún debe abordar el Papa Francisco al frente de la institución eclesiástica:

Retos de comunicación 2.0 de la Iglesia Católica

1- Escuchar e interactuar

Es la primera lección de comunicación que debe aplicarse a cualquier sector. La Iglesia ha dado un paso al unirse a las redes sociales, pero la verdadera comunicación de una institución online no se consigue sólo escribiendo mensajes sino creando interacción.

La comunicación 2.0 no es dirigirse al público (fieles) sino participar en una comunidad, y no es difundir un mensaje sino interactuar con las personas.

2- Elaborar un mensaje unificado

La macroestructura de la Iglesia Católica abarca desde la sede del Vaticano hasta cada una de las pequeñas parroquias de ciudades y pueblos de los cientos de países donde está presente. ¿Es posible coordinar una buena comunicación interna a esos niveles? ¿Y transmitir un mensaje unificado?

Evidentemente, es prácticamente imposible evitar que surjan voces discordantes en tal inmensa comunidad formada por seres humanos, por ello el reto está en hacer llegar el mensaje más unificado posible. La comunicación online también es hablar con una sola voz.

3- Transmitir un mensaje coherente

Uno de los grandes problemas que ha tenido la iglesia católica ha sido la pérdida de fieles entre la gente joven y la falta de credibilidad en la institución. Y una de las razones es precisamente que en las altas esferas no hay coherencia entre su mensaje y sus actos.

Los principios católicos que predican austeridad, sacrificio, generosidad y humildad están eclipsados por edificios ostentosos, gastos de mantenimiento, menús de lujo, vuelos privados, y ropas bordadas en oro… La única forma de generar credibilidad es transmitir a través de estos canales un mensaje congruente y transparente.

4- Fidelización de los fieles

La fidelización es, en el mundo empresarial e institucional, la principal estrategia de comunicación y marketing para evitar la fuga de público. Precisamente muchos han visto en el nombramiento del nuevo Papa Francisco, de nacionalidad argentina, una estrategia para acercar la institución al lugar del planeta donde tiene más seguidores. Jorge Mario Bergoglio era arzobispo de Buenos Aires y el mayor número de católicos se encuentra en el continente americano, unos 586 millones.

5- Comunicación de crisis

El nuevo asesor Greg Burke tampoco se equivocaba al afirmar que el mensaje de la Iglesia se pierde por problemas comunicativos. El último y mayor reto es poder hacer frente a los escándalos de pederastia, abusos sexuales, corrupción, luchas de poder, caso Vatileaks, etc.

Precisamente muchos analistas han visto en la renuncia de Benedicto XVI una estrategia muy bien orquestada para cerrar un capítulo marcado por los escándalos y abrir una etapa de regeneración al interno del Vaticano. El mayor reto del Papa Francisco será gestionar esa herencia de crisis y aprovechar la comunicación 2.0 para convertirlo en una oportunidad.