A vueltas con la ‘Marca España’. Qué es la marca país y cómo se mide

Últimamente se habla mucho sobre la Marca España y por qué ciertas cosas, como la imputación de la Infanta Cristina, influyen negativamente en la imagen de nuestro país en el extranjero.

Pero sabemos realmente ¿qué es una marca país, qué valores la definen, cómo se mide y quién la mide?

¿Qué es la marca país?

Al igual que una marca identifica a una empresa, un producto o incluso a una persona (como vimos hablando sobre marca personal), la marca país es una megamarca que define la identidad de un país o un territorio a través de valores o polos de deseo agrupados bajo el nombre de la marca que es el nombre del país. Este nombre de marca (España, Italia, Grecia, Australia, Francia…) es, por tanto, único e irrepetible para competir en el mercado global.

La estrategia de una ‘marca país’ consiste en crear una marca fuerte, coherente y atractiva para posicionar al país entre sus competidores y que los valores asociados a la marca supongan un punto a favor para la compra de productos ‘made in’. En nuestro caso, ‘Made in Spain‘.

¿Quién la mide y cómo?

Aunque existen varios índices que miden la reputación de los países a nivel mundial, como el Country Brand Ranking de Bloom Consulting o el Global Country RepTrak del Reputation Institue, quizá el más reputado es el de la consultora internacional Future Brand que desde 2005 publica su informe Country Brand Index situando a los países en un ránking mundial según valores como la calidad de vida, la cultura, la capacidad de negocio o el turismo.

Future Brand evalúa estas percepciones sobre 113 naciones (de los 192 países consideradas a nivel mundial) y se realiza por medio de entrevistas e insights utilizando medios sociales para investigar y basándose en las aportaciones de empresarios, turistas, expertos, formadores de opinión e influenciadores clave, a los que se les pregunta qué hace que la marca de un país sea poderosa y única.

¿Qué se mide para definir el valor de la marca país?

Bajo la marca país se agrupan y exportan al mundo los valores del territorio. ¿Cuáles son esos valores? Pues van desde la historia, la cultura, ambiente, gastronomía, turismo, ocio o servicios hasta la estabilidad económica, relevancia internacional, inversión tecnológica, seguridad, calidad de vida o incluso el carácter de sus ciudadanos

Future Brand define cinco dimensiones clave para evaluar la marca país:

Sistema de Valores: Donde se encuentran atributos como la libertad política, tolerancia, Marco Legal estable, libertad de expresión y país amigable con el medioambiente.
Calidad de Vida: Oportunidades Laborales; Estándar de Vida; Seguridad; Sistema de Salud y Sistema de Educación.
Aptitud para los Negocios: Mide el Marco Regulatorio; Mano de Obra Cualificada; Tecnología Avanzada y Clima de Inversión.
Patrimonio y Cultura: Mide la historia, arte, belleza natural y autenticidad.
Turismo: Mide atributos como: Hoteles y Resorts; Gastronomía; Atracciones; Conveniencia; Playas; Vida Nocturna y compras.

¿Por qué importa tanto la marca país?

Tener una marca país fuerte es el bien intangible más potente que tiene una nación. Manejarla correctamente y estar bien posicionado en la mente de todos los ciudadanos de todos los países del mundo es la mejor forma para impulsar la economía, el desarrollo del país, la exportación, el turismo, y potenciar el valor de las personas y los productos que componen el ‘made in’.

Como explica Future Brand, cuando un producto, servicio o empresa es identificada con una marca país fuerte, tiene mejores posibilidades de tener un ‘Premium Price’, esto es mayor longevidad y preferencia en mercados emergentes. En cambio, una marca país débil lleva a una pobre diferenciación de tus productos y a un bajo reconocimiento de las personas y empresas que invierten y hacen negocios fuera de sus propias fronteras.

¿Donde está la ‘marca España’?

Como escribo en el título este post, desde hace años andamos a vueltas con la marca España y es cierto que la crisis económica, el paro y los casos de corrupción política están haciendo un flaco favor a la imagen de nuestro país en el extranjero.

Según el ranking de Future Brand que comento podemos ver que en 2010-2011 España se encontraba en el puesto 14, con buenas valoraciones sobre todo en aspectos como la calidad de vida y el turismo. Pero desde entonces ha bajado 5 posiciones y se sitúa en el puesto 19 según el último Country Brand Index 2012-2013. En este artículo tienes un repaso a la evolución de la ‘marca España’ según los diferentes índices.