Vuelvo a hacer referencia al libro de Más de Xaxás del post anterior para hacer un repaso a cómo manejaban la comunicación política algunos de los presidentes más mediáticos de EEUU a lo largo de su historia. Lincoln, Kennedy o Reagan, con más o menos acierto, son algunos ejemplos de presidentes que dieron con la clave del éxito: Representar los grandes ideales americanos a través de la construcción de una imagen idílica con la ayuda de las técnicas del marketing y las distintas estrategias de comunicación política. Sin embargo, sostener una imagen perfecta no es sencillo , ¿quién es capaz de sonreír todo el tiempo?.

Los presidentes también quieren ser héroes

Abraham Lincoln (1861-1865)

En la historia presidencial de Estados Unidos, el primer ejemplo de héroe popular lo encontramos en el presidente Lincoln. Su campaña estuvo basada en la reconciliación con el Sur y los esclavos y Lincoln supo conectar con una nación de negros, esclavistas y granjeros gracias a su retórica y a sus discursos que apelaban a unos ideales profundamente americanos.

Pero si hay un discurso que ha pasado a la historia son las palabras que pronunció en el campo de batalla de Gettysburg en 1863. Mientras la mayor parte de los oradores hablaron durante horas, él dirigió al público unas breves pero rotundas frases: “Que esta nación, Dios mediante, tendrá un nuevo nacimiento de la libertad; y que el gobierno del pueblo, por el pueblo, para el pueblo, no perecerá en la Tierra”.

Aquella ilusión despertada por Lincoln terminó de golpe poco después, con su asesinato el 14 de abril de 1865 en el teatro Ford de Washington. Su populismo esperanzador no resucitó hasta casi un siglo después, cuando apareció el que es el segundo gran ejemplo de presidente-héroe de la historia de Estados Unidos: John Fitzgerald Kennedy.

John Fitzgerald Kennedy (1961 – 1963)

El personaje de Kennedy es tan querido que incluso se sitúa como la tercera persona más admirada del siglo XX, por detrás de Martin Luther King y la Madre Teresa de Calcuta, según la encuesta Gallup 2.007.

El primer gran éxito de Kennedy fue la campaña electoral de 1.960, aquella en la que asesorado por dos expertos en relaciones públicas, consiguió vencer en el primer debate televisado de la historia política norteamericana.

El debate en cuestión, celebrado el 26 de septiembre de 1.960 y protagonizado por Kennedy y Nixon, marca el momento a partir del cual la televisión pasaría a ejercer un rol predominante en la política. La imagen transmitida por ambos candidatos durante el debate fue completamente distinta: Nixon había pasado dos semanas en el hospital debido a una lesión en la pierna, lucía barba de muchos días, y no se quiso maquillar. Parecía cansado, tenso e incómodo, mientras que Kennedy apareció relajado y sonriente. Al día siguiente Kennedy ganó en todas las encuestas y Nixon sufrió las consecuencias de ese debate: “Nixon sentó las bases para un entendimiento con China y la URSS, pero está hundido en el pozo de la miseria porque no sonreía bien”.

En la nueva era de la cultura televisiva la imagen era lo más importante y Kennedy supo sacarle partido. Su discurso inaugural dejó una de las frases más famosas de la historia: «No preguntes lo que tu país puede hacer por ti; pregunta lo que tú puedes hacer por tu país.»

Además, no sólo es destacado el éxito de Kennedy como presidente sino el de toda su familia como ejemplo del ideal americano de unión familiar. Incluso su esposa, Jackie Kennedy, sigue siendo hoy un referente para miles de mujeres.

La era Kennedy supuso el inicio de una democracia mediática en la que los presidentes comenzaron a gobernar para las cámaras de televisión, las tácticas se comían a las ideas y todo parecía sacado de guiones de Hollywood.

 

Ronald Reagan (1981 – 1989)

Veinte años después del trágico asesinato de Kennedy, llegó a la Casa Blanca Ronald Reagan, el actor metido a presidente. Para muchos, Reagan llegó a la presidencia como un auténtico héroe que se enfrentó a una nación desilusionada y supo conseguir que los norteamericanos volvieran a creer en los grandes ideales. Pero ¿cómo lo hizo? Sencillamente, retomando un discurso idealista, breve, contundente y esperanzador, y construyéndose una imagen de cercanía con los ciudadanos.

Sus campañas electorales fueron muy influyentes en el marketing político moderno, ya que estaban basadas en un programa corto y contundente, según la fórmula USP (Propuesta única de venta, en inglés). Además, Reagan se sirvió de anuncios publicitarios realizados por los mismos profesionales de empresas como Pepsi-Cola, Campbell y Purina, en los que mostraba a ciudadanos sonrientes que vivían en una América feliz.

Bill Clinton (1993 – 2001)

Como Kennedy y Reagan, Clinton fue otro gran presidente mediático. Destacó por su carácter informal y sus buenas relaciones con los medios de comunicación y con otros mandatarios mundiales. Un ejemplo son las imágenes de Clinton riéndose a carcajadas con el líder ruso Boris Yeltsin que dieron la vuelta al mundo y sirvieron para zanjar los años de malas relaciones entre ambos países.

Sin embargo, Bill Clinton es hoy más conocido por el escándalo Lewinsky que por cualquier logro político. A pesar de todo, la sociedad no condenó a Clinton por su infidelidad, ¿por qué? El escándalo Lewinsky llegó en un momento de prosperidad económica, así que cuando Clinton abandonó la Casa Blanca al final su mandato, lo hizo con los índices de popularidad sostenida más altos desde Kennedy. Una popularidad lograda gracias a una imagen de cercanía, informalidad y carisma que Clinton se fraguó contando públicamente cosas como que le gustaban los calzoncillos tipo slips y que adoraba los donuts.

George W. Bush (2001 – 2009)

George Bush -hijo- quiso emplear la misma estrategia de naturalidad y cercanía que su predecesor, y se dedicó a potenciar sus raíces rurales, mostrando casi siempre que podía un “look texano” y su preocupación por el sector agrícola.

Al comienzo de su mandato contaba con una buena popularidad, sin embargo el 11 de Septiembre de 2001 marcó un momento decisivo para su presidencia en todos los sentidos. En aquel momento Bush sacó a relucir el patriotismo más profundo para salvar a la patria que estaba siendo atacada, pero su discurso se radicalizó y cuando inició la guerra de Irak le llovieron las críticas por parte de la comunidad internacional y su popularidad cayó en picado.

Para intentar lavar su imagen lo único que pudo hacer es emplear algunas de las técnicas de marketing que más humanizan a un personaje, como son el deporte y la religión. Así podíamos ver apariciones, siempre mediatizadas, de Bush haciendo footing o acudiendo a la iglesia. Sin embargo, su desprestigio ya no tenía vuelta atrás y Bush dejó la Casa Blanca, al contrario que su antecesor, con los índices de popularidad más bajos de la historia de Estados Unidos.